A.M.CASSANDRE PAR ROLAND MOURON

A.M.C. UN VISIONNAIRE DES TEMPS MODERNES - ACTE 1 (1921-1934)

PREMIERS PAS

Paris, hiver 1921… Après les sombres années de la guerre, une terrible envie de vivre à nouveau agite les français. Partout on tente d’inventer un nouvel art de vivre pour oublier les privations et les souffrances du passé. Cette année-là, dans un atelier de réclames publicitaires, le bruit frénétique du frottement des mines de crayon sur le carton vient rompre à intervalles réguliers le silence qui règne parmi les dessinateurs. Chacun s’affaire à l’achèvement des affiches qui iront bientôt égayer les rues de la capitale pour vanter les produits qu’elles sont censées promouvoir. Parmi tous ces visuels, celui du jeune Jean-Marie Mouron surprend. Au premier plan, un champ de blé doré à perte de vue avec un diable rouge vif, le sourire en coin qui s’amuse à faucher les épis. Au-dessus de la composition, l’objet de sa convoitise :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les pâtes Garres.

Si l’affiche détonne par son caractère humoristique, son style et sa facture emprunte encore à Capiello, l’affichiste vedette du moment. Son univers fantastique et ses couleurs vives font rêver tous ceux en quêtent d’un ailleurs. Dans les villes meurtries de l’après-guerre, ses génies ou ses diables, ses fées comme ses animaux qui caracolent, piaffent ou dansent, entraînent les passants dans un tourbillon d’ivresse infinie. Cette conception de l’affiche qui délivre un message tout en concourant à la création d’un univers singulier, Jean-Marie Mouron la partage aussi. Ce n’est encore qu’un jeune apprenti, mais il a plus d’une idée en tête. Sa conviction est animée d’un crédo :

« Le succès n’attend pas celui qui cajole doucereusement les badauds. Le succès est à celui qui conquiert le public « à la hussarde » ou plutôt, passez-moi ce terme soldatesque, qui le viole ».

UN ART POUR TOUS

Dès la fin de la guerre, sa nature curieuse l’a poussé à s’intéresser à de multiples formes d’expressions. En quête de renouveau, peinture, architecture, sculpture ou encore lithographie sont venus enrichir sa formation de graphiste. Son inspiration s’est aussi nourrie de tous les courants qui ont récemment fait exploser les carcans de l’art classique.  A grands coups de droites rectilignes, de formes cubiques, de compositions géométriques agrémentées de grands à-plat de couleurs franches, les promoteurs de ce nouveau style, ne forment encore qu’une avant-garde, mais déjà on devine dans leurs travaux, un nouveau monde en gestation. Passionné par le Bauhaus allemand, le constructivisme russe, le cubisme ou encore l’abstraction lyrique française, Jean-Marie Mouron se veut lui aussi moderne. Mais contrairement à ses maîtres, il entend diffuser au plus grand nombre ce nouveau langage jusque-là réservé aux salons et aux ateliers.

 

A l’époque, le petit monde de l’affiche est en pleine mutation et en particulier, celui de l’affiche publicitaire peine à retrouver une identité. Partout, un besoin de renouveau s’exprime et les codes hérités de la Belle Époque doivent être remisés.  Déjà, dans tous les secteurs de l’économie, la reprise s’amorce, il faut relancer la consommation. En phase avec l’air de son temps, Jean-Marie Mouron, théorise sa profession de foi : «  L’affiche n’est pas, ne doit pas être, comme le tableau, un exemplaire unique destiné à satisfaire l’amour ombrageux d’un seul amateur plus ou moins éclairé ; elle doit être un objet de série reproduit à des milliers d’exemplaires, destiné tout comme eux à rendre certains services d’ordre matériel, à remplir une fonction commerciale.  » Au fil des croquis, il accouche de son propre style, en synthétisant tous les courants découverts durant ses années de formation. Et quoi de mieux que le nom d’une figure mythologique au don divinatoire pour un artiste qui se veut visionnaire. Bientôt, à ses initiales, il accole le pseudonyme qui devient sa signature : Cassandre.

 

En 1923, la fabrique de mobilier « Au Bûcheron » va lui donner l’occasion de prouver son talent. L’enseigne, qui a besoin de dynamiser son image, lui confie la création d’une affiche monumentale. Durant des mois, le jeune homme va réfléchir au meilleur moyen de frapper les esprits : « Afin de rendre avec quelque vraisemblance le geste d’un abatteur d’arbres, j’ai parcouru en tous sens la forêt de Montmorency. Surtout, j’ai fait à foison des études d’après un athlète… Une fois imprégné de mon sujet (…) j’ai librement schématisé le bonhomme et son arbre. […] Mon invention était asservie aux limites d’un "champ" horizontal oblong. Cette servitude m’a conduit à un dispositif triangulaire en V très aplati, le seul qui me permit de loger, en même temps que la lettre, le personnage et le décor symbolique… » Le ton est donné : ordre, couleur et géométrie.

 

Au Bucheron

 

 

Sa création présente, sous une approche cubiste, un bûcheron en plein abattage, illuminé comme un héros par le soleil levant. Et quand l’affiche prend place dans les rues de la capitale et suscite la curiosité des passants, Cassandre sait qu’il a réussi son pari. « On n'a pas jalonné les voies de chemin de fer de pancartes portant les mots ''veuillez-vous arrêter S.V.P.''. On a judicieusement préféré des signaux colorés, sortes d'idéogrammes infiniment plus expressifs et d'une lecture plus rapide. L'affiche qui doit parler vite a choisi le même langage : l'image, véhicule même de la pensée. » Très vite, le succès est au rendez-vous. Pour la première fois, l’artiste se fait remarquer par ses pairs. A peine deux ans plus tard, alors que les années folles battent leur plein, la prestigieuse Exposition Internationale des Arts Décoratifs lui décerne le grand prix. Exposé parmi les grands noms de son époque, comme le Corbusier, Juan Gris, Picasso, Mallet Stevens ou Rhulmann, Cassandre accède en un rien de temps à la célébrité.

L'HOMME ET LA MACHINE

Désormais il est sur le devant de la scène, marié à Madeleine Cauvet, la fille du riche constructeur automobile français, il a les mains libres pour faire de son art une industrie à l’image de son temps. En 1925, l’incertitude et la morosité ont laissé place à une onde de choc qui traverse tous les secteurs de la société. Les corps comme les esprits se sont libérés. Les femmes ont raccourcis leurs robes et leurs cheveux, jetant aux oubliettes toutes les tenues qui les entravaient. L’heure est à la modernité coute que coûte. Déjà, les anciennes usines d’armement, sont en pleine conversion. Place à l’automobile, aux trains, aux avions qui chamboulent le quotidien. Les courses aériennes et automobiles ont le vent en poupe. Leurs adeptes multiplient les records comme pour se prouver que qu’ils sont bien en vie après tant d’années d’horreur dans les tranchées. La machine permet à l’homme de se dépasser. Aux avant postes de cette pensée : les futuristes, un mouvement qui célèbre le progrès.

 

Pour ces précurseurs, la révolution technologique qui s’amorce doit s’accompagner d’une révolution culturelle et bientôt toutes les pratiques artistiques sont frappées par la contagion. Il faut vivre vite. Cassandre qui perçoit clairement cette mutation concède : « le « style télégraphique » (…) prévaut partout : on a remplacé la correspondance par le coup de fil, le discours par le slogan, la barcarolle par le swing et le cinématographe par le ciné/ L’homme d’aujourd’hui est pressé/ Il admire la brièveté, l’esquisse, la ligne droite, préfère la violence à la force, le cri à la conversation, le coup d’édredon à l’amour et le Coca-Cola au Château-Margaux. C’est pourquoi il aime l’affiche et c’est pourquoi elle sera peut-être sa plus fidèle expression.»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A peine âgé de 24 ans, cette fois, c’est la commande de la couverture du journal l’Intransigeant, qui lui permet de laisser libre cours à ses intuitions. En mettant en scène un humanoïde avec un réseau de communication branché à l’oreille, l’androïde qu’il crée, véritable allégorie du crieur de rue des temps modernes, outrepasse sa fonction esthétique pour devenir un véritable manifeste de son époque. Un an plus tard, Cassandre va encore plus loin. Les Chemins de fer du Nord qui sont en quête d’un nouveau souffle, lui confient le soin de dépoussiérer leur image. L’esprit de leurs réclames d’avant-guerre qui promettaient calme et repos aux familles ne correspond plus aux nouveaux goûts du public. Il faut tout repenser, redéfinir à la fois la fonction et le style. Il écrit : « L’affiche n’est qu’un moyen de communication entre le commerçant et le public, quelque chose comme le télégraphe. L’affichiste joue le rôle du télégraphiste : il n’émet pas de message, il les transmet. On ne lui demande pas son avis ; on lui demande d’établir une communication claire, puissante, précise… Une affiche doit porter en elle la solution de trois problèmes : optique, graphique, poétique. »

 

 

Nord Express

 

 

Evacuant alors personnage et paysage pour laisser toute la place à la machine, il dessine une locomotive parée d’une géométrie monumentale. L’engin magnifié, qui file à toute allure en fendant l’horizon semble propulser celui qui la regarde dans une nouvelle ère et lui offre une vision du monde renouvelée. Pour le spectateur, c’est un choc esthétique inédit et pour Cassandre l’invention d’une facture qui devient le fondement même de sa méthode. Dans sa démarche, si le visuel doit instantanément marquer le regard, la typographie du slogan doit rendre au mot sa puissance. Aussi, il conçoit une police de caractères, fruit d’une élaboration minutieusement théorisée : « ... les yeux des lecteurs sont habitués depuis deux siècles aux caractères à fort contraste. Poussons à son extrême l’idée que l’œil ne voit que les pleins et supprimons les déliés. On obtient (…) un caractère disons extrémiste au premier degré. (…) Les éléments maintenus ne sont pas seulement les temps forts de l’écriture; ce sont les parties irréductibles des signes eux-mêmes. Expérience doublement instructive : elle pousse le dépouillement moderniste vers sa limite. »

 

Alors que les avant-gardistes prônaient hier encore le recours aux minuscules, les majuscules de Cassandre s’imposent en signe de la domination du nouveau monde sur l’ancien. L’alphabet Bifur, qui apparaît en 1929 est une innovation inouïe sur le plan esthétique. Elégante, dépouillée, son utilisation dans le monde de la publicité est d’autant plus adaptée que les caractères sont entièrement pensés en majuscules : une petite révolution. 

Cassandre s’en explique : « Bifur a été conçu comme un balai électrique ou un moteur à explosion, pour remplir une fonction déterminée et non pour orner. C’est cette vertu d’utilité qui peut le faire participer à notre actualité ».

Bifur

 

 

 

 

la croissance est au rendez-vous. Paris se métamorphose au gré des constructions, les automobiles envahissent les rues

pour devenir le modèle de mobilité urbaine, l’électroménager révolutionne le quotidien. Très vite la chaine de montage devient la norme pour toutes les industries. La radio devient le vecteur privilégié d’une nouvelle culture de masse.

Dès lors, le graphiste devient l’égérie d’une profession en plein boom. 

Au fil de la naissance de la société de consommation, les éditeurs de réclames et d’affiches se transforment en agents publicitaires tandis que les entreprises de renom se pressent pour confier la création de leurs visuels aux étoiles montantes du secteur. 

Plaquette Publicitaire Hachard & Cie, 1926

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

METTEUR EN SCENE DE LA RUE

 

Ainsi, en 1931, Cassandre prend la direction artistique de l’une de ses agences. Sans concession, l’homme se révèle habité par une œuvre qu’il veut absolue. Hanté par une quête insatiable de perfection, il travaille selon ses propres critères, choisit après analyse l'élément principal autour duquel il bâtit sa composition. Son engagement force l’admiration. Il écrit : « …Je n'ai qu'un seul souci, me renouveler perpétuellement…Chaque affiche est une nouvelle bataille à tenter, ou plutôt une nouvelle bataille à livrer, à gagner. »  Bientôt, les spiritueux Nicolas, lui confient un projet. Il conçoit alors une affiche complètement nouvelle, qui a tout du divertissement optique.  En s’appuyant sur la mascotte de l’enseigne, il capte les vibrations provoquées par les mouvements du personnage qu’il traduit par une série de jeux de lignes en hommage à l’art cinétique. Une fois de plus, sa pugnacité et son jusqu’au-boutisme s’avèrent payant et le triomphe est au rendez-vous. L’affiche hors normes se retrouve placardée sur plus de 500 emplacements. Un coup de génie.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nicolas Plackart

 

 

Conscient de ses atouts, il avoue : « Plus sensible à la forme qu’à la couleur, à l’ordonnance des choses qu’à leur détail et à l’esprit de géométrie qu’à l’esprit de finesse, je me trouverais, au titre de la peinture, en état d’infériorité. Mais en tant qu’affichiste, cette prédisposition me mettait singulièrement à l’aise. »

Pourtant, l’euphorie est de courte durée. En 1931, la France est touchée de plein fouet par la récession venue d’Amérique. Avec le ralentissement des affaires, la production s’effondre, l’agence "Alliance Graphique" qui l’emploie bat de l’aile et les commandes ne suffisent pas à empêcher la faillite. Avec la crise, les Années folles s’achèvent, le chômage augmente, la pauvreté s’accroît et les marches de la faim se multiplient. A ce climat délétère, vient s’ajouter un drame.

La disparition brutale de Maurice Moyrand, son ami le plus proche et employeur, le plonge dans les abîmes de la dépression. Et tandis que Paris voit son horizon s’élargir avec l’apparition des premiers photo-reportages dans la presse qui ouvrent la voie à de nouvelles perspectives esthétiques, Cassandre s’enferme dans le déni de la réalité. Il s’isole, et quand il ne fait pas les cent pas dans son atelier, il trouve refuge dans les salles obscures des cinémas parisiens. Mais l’artiste n’a pas dit son dernier mot.

L’OEIL-CAMÉRA

A l’époque, les palaces du 7ème art sortent de terre dans la capitale à un rythme effréné. Sur les grands boulevards, le Grand Rex ouvre ses portes. On se presse pour aller voir Boudu sauvé des eaux, de Jean Renoir, l’Atalante de Jean Vigot ou A nous la liberté de René Clair. Mais ce sont aussi les productions venues de l’autre bord de l’Atlantique qui attirent les spectateurs. Les Temps Modernes de Charlie Chaplin ou les premiers dessins animés en technicolor des studios Disney fascinent tout autant les foules. Admirateur d’Abel Gance, d’Eisenstein et de Fritz Lang, Cassandre a déjà puisé dans leurs univers en mêlant homme et machine.  Mais il compte aller encore plus loin. Bientôt, ses compositions pour les phonographes Pathé, Champion du Monde, Lawn-Tennis, empruntent l’usage du gros plan, une technique qui permet de magnifier les objets. A l’image des visuels pour les cigarettes Celtiques ou des chaussures Unic passées à la postérité.

 

 

 

 

 

 

 

 

Tout aussi inspiré par les films d’animation, Cassandre intègre à ses compositions des silhouettes stylisées. Réduits à leur plus simple expression, les personnages deviennent des logos immédiatement liés à la marque qu’ils incarnent. Celui du petit épicier tenant le monde dans une main, une balance dans l’autre, avec un code couleur vert-orange pour l’enseigne Casino participe de cette logique : « On n'a pas jalonné les voies de chemin de fer de pancartes portant les mots ''veuillez-vous arrêter S.V.P.''. On a judicieusement préféré des signaux colorés, sortes d'idéogrammes infiniment plus expressifs et d'une lecture plus rapide. L'affiche qui doit parler vite a choisi le même langage: l'image comme véhicule de la pensée.»

 

 

Mais la figure la plus emblématique à laquelle Cassandre donne naissance à l’époque est celle du personnage crée pour la marque Dubonnet. Pour cet annonceur en quête d’une nouvelle image, Cassandre s’appuie sur la scanssion d’un simple slogan : « Dubo...Dubon...Dubonnet » Le personnage au chapeau melon, incarnation de Monsieur Tout-Le-Monde, décliné en triptyque, qui se remplit de couleur au fur et à mesure qu’il vide son verre, est un triomphe instantané. Sacré « premier metteur en scène de la rue » par son ami le romancier Blaise Cendrars, Cassandre devient l’emblème d’une époque. Le grand décorateur Alexandre Trauner choisit même pour le film un Jour se lève d’habiller les immeubles avec la publicité Dubonnet !

 

A.M.C. EN HAUT DE L'AFFICHE- ACTE 2

 

 

 

© ROLAND MOURON - AM.CASSANDRE

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